Los emprendedores de hoy conviven con mucha innovación, con ejemplos como el neuromarketing o las redes sociales. Como me interesan estos temas, ayer estuve asistiendo a la charla “Neuromarketing: aprende a vende tu idea”.
Tenía bastante curiosidad, ya que se trata de un tema muy de moda, que asusta un poco por su mal uso potencial (pensar que la ciencia puede usar nuestras reacciones inconscientes para vendernos productos es un poco perturbador).
¿Qué es el neuromarketing?
Según la Wikipedia, “el neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor”.
Durante la charla, Javier Alcalá, Vicesecretario de Innovación de la Asociación de Jóvenes Empresarios de Valencia insistió mucho sobre una idea. Esta nueva técnica no sirve para inducir comportamientos ni obligar al consumidor a comprar, sino para predecir mucho mejor que ahora si un producto tiene buenas opciones de éxito en el mercado.
En la actualidad, 9 de cada 10 lanzamientos de nuevos productos y servicios son fracasos, a pesar de que la mayoría de estas innovaciones estén soportadas por costosos estudios de mercado. Pero la decisión de compra dura de media solo 2,5 segundos.
¿Cuál es el valor añadido del neuromarketing?
El problema de las encuestas tradicionales es que apelan a las respuestas conscientes de los consumidores, pero la mayoría de las personas mienten inconscientemente, porque se crean una imagen distorsionada de sí mismas y quieren parecer diferentes.
Para evitar este problema, el neuromarketing usa técnicas probadas de las neurociencias para medir precisamente las reacciones de los usuarios. Gracias a herramientas como la resonancia magnética, se estudia en detalle la actividad cerebral, y se puede afirmar sin ninguna duda que una persona está experimentando felicidad, tristeza, o cualquier otra emoción.
Esto no significa que todo el mundo vaya a reaccionar igual frente a un producto o un anuncio. Las personas son diferentes, y según las condiciones del entorno también reaccionamos de distintas formas. Sin embargo, con un número suficiente de pruebas, es posible establecer unas pautas y unas estadísticas. Por ejemplo, si se determina que un 60% de las personas se siente feliz viendo un anuncio, es un dato muy positivo para lanzar la campaña.
El anuncio de Campofrío
Durante la charla se nos mostró el ya famoso anuncio de Campofrío, aquel que muestra la reunión de muchos humoristas españoles en el cementerio donde descansa Miguel Gila y que ya ha sido parodiado bastante.
Este spot fue elaborado gracias a la ayuda de las técnicas de neuromarketing, seleccionando los elementos que funcionaban con el público, paso a paso (desde el guión hasta el rodaje final).
Aunque la mayoría de los asistentes reconoció que el anuncio les había provocado las mismas emociones, el debate derivó sobre el interés de apelar a grandes sentimientos y evocar la memoria de un fallecido para vender chorizo. No voy a detallar este asunto porque a pesar de su interés, creo que no está directamente relacionado con el tema principal.
¿Pueden utilizar los emprendedores las técnicas del neuromarketing?
Tratándose de una charla destinada en prioridad a emprendedores jóvenes, muchos de los asistentes buscaban la forma de aplicar esas técnicas nuevas a sus proyectos, y varias de las preguntas de los asistentes fueron en esta línea.
A pesar de que los ponentes, particularmente Javier Alcalá, dieron algunos consejos para aplicar estas técnicas, en mi opinión el neuromarketing no se puede usar directamente por parte de las PYMES, principalmente porque para hacer un verdadero estudio hace falta mucho dinero. No está al alcance de cualquiera someter a una resonancia magnética un panel de consumidores, para luego hacer analizar los resultados. No olvidemos que el neuromarketing consiste en medir las reacciones emocionales del cliente potencial.
Se mencionaron métodos alternativos mucho más baratos, como usar las asociaciones de colores con emociones, y técnicas parecidas. En mi opinión, a pequeña escala, y con la falta de medios, el neuromarketing se parece entonces mucho al marketing de toda la vida.
Si tuviera que resumir la charla en una frase diría que un emprendedor no tiene que olvidar nunca que sus clientes, sean particulares o empresa, son personas mitad razonables, mitad emocionales, y que si un buen producto responde a las exigencias de la razón, nuestros intentos para vender deben apelar a la emoción de nuestro interlocutor.
